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短视频:抖音快手收割 2020展望

发布日期:2020-02-24   点击次数:
在春节和疫情之下,足不出户的用户让短视频平台吃尽红利。

春节过后,短视频的DAU和使用时长再次有了可观的增长:据QuestMobile数据,短视频在春节期间的日均活跃用户增量排名第一,超过8000万,其中抖音的增长略高于快手。而早在节前,抖音就已经官宣DAU达到4亿。


2020年依旧会是短视频的红利期,但在这个赛场上,寡头垄断之势已成:抖音和快手之外的大小玩家已经被远远甩在身后。这带来的结果便是,无论是用户、还是内容生产者,都会被抖音和快手源源不断的吸入自己的领地。在两大流量平台巨大的虹吸效应下,其他玩家——无论是庞大腾讯麾下的微视,还是一度轻巧奇袭的创业公司作品刷宝——都将最终丧失机会。
强者恒强,即便是抖音和快手之间,流量规模处于劣势的快手也要时刻警惕被抖音进一步蚕食、甚至甩下。

2020年将是抖音快手之间的白刃战之年,也是终局年。这一年短视频赛道的流量将被两家全部填满,最终两家所呈现出的身位差在一年后大概率将很难翻盘。当然,战争之外,抖音和快手对整个泛娱乐市场的流量收割才刚刚开始。


抖音增长:电商,直播,游戏的花样变现

在与快手的竞争中,抖音虽然已稳处优势位置,但它从未放弃激进的增长策略。

2020年春节,错失春晚红包坐席的抖音豪掷20亿换增长,甚至比快手在春晚上的投入还大。其复制拼多多的拉新套路,邀请好友拆红包,当金额拆到100时即可提现。相较于快手的春晚策略,抖音采取了长线战术,兼顾拉新与留存。

拿下囧妈也是一次大胆的尝试,这是一次字节跳动旗下产品大礼包式拉新促活。据行业人士,字节跳动花6.3亿买下囧妈版权后,旗下西瓜视频的DAU增长约30%,而此前,西瓜视频的DAU已经在5000万左右徘徊了一整年,难有增长。这几乎与今日头条陷入了相似的增长停滞局面——头条的DAU横在1.2亿左右也已经有一年多。

高的创服合伙人金叶宸在2018年底就曾预测,短视频应用的DAU压力应该在4-4.5亿之间,抖音已经率先达到,这将使其面临更强的天花板压力。事实上,DAU来到4亿的抖音、刚被并入抖音的火山、以及长期横盘的今日头条和西瓜视频,都已经触达了自己的增长压力线。2019年,对于字节跳动旗下的几个主力产品来说均到达拐点。

除了在主产品上持续做投放,2020年的抖音增长机会来自两个方面——下沉市场和海外市场,这两件事字节跳动从2019年已经开始持续加强。

2019年初,抖音直播的月流水约在2亿左右,一年过去,这个数字已经翻了数十倍,到2019年底几乎已经追平快手直播的单月流水收入。直播业务一直是快手的营收支柱,如今仅入场2年不到的抖音马上要实现超车。不少行业人士预测,抖音直播还将持续放量,其在2020年的月流水将达到50-60亿。

如今,抖音+快手的直播业务已经占据整个直播行业约50%的市场份额,可以说,进入直播领域的抖音,彻底改变了直播行业的格局和可能性——让第二梯队的陌陌、YY、斗鱼、虎牙等失去了增长空间。

内容平台下水带货是2019年少有的新故事之一。在2019年经过了一段时间的摇摆后,抖音在其电商业务上还是选择了广告思路,即为电商平台导流,而非自建。2019年,抖音与淘宝签订了70亿元的框架合作,其中10亿为带货分佣,60亿为广告。若与淘宝的关系不发生逆转,2020年抖音在电商业务上也将大概率继续延续这个思路,但会持续增加渗透率。

抖音一直是字跳游戏业务的前哨。2019年,游戏厂商在抖音的广告收入中几乎贡献了半壁江山。而字跳也不再满足仅赚一份广告收入,它正在逐渐深入游戏发行、联运、代理、自研等更加上游的环节。

2019年,在字节跳动自研和代理的休闲游戏中共有13款小游戏登上了iOS游戏免费榜TOP10。从挑选游戏、独家代理、修改调适、商业化,字节跳动在小游戏和休闲游戏上已经基本跑通了这条链路。

游戏在2020年将成为字跳一块具有想象空间的业务,也是字跳进一步渗入更多元的娱乐消费领域、且让收入更多元化必须要走的一步。当然,游戏业务本身有很大的随机性,对于字跳来说,找到合适的游戏团队搞定重度游戏研发,才是流量变现最高效的体现。
 

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